Bányay Géza – Mikola Klára

“És irigykedj a te szomszédod autójára és rádiójára és ezüst
evőkészletére és hűtőszekrényére és az ő minden tulajdonára!”
(A reklámról, Ballyhoo magazin, 1931.)

Csöbörből vödörbe estünk?

A nyers erőszakot kifinomultabb befolyásolás váltotta fel. Ahogy “közeledünk Európához”, úgy válik mind világosabbá, hogy a hatalom csupán stílust váltott: a kommunizmus faragatlan diktatórizmusa helyébe a mindent átható üzleti érdek elegáns cinizmusa lépett. A fogyasztói civilizáció célja a gondolkodásunk átformálása: vásárló robotot akarnak csinálni az emberből, aki ráadásul meg van győződve arról, hogy szabad. A helyzet kafkai.

A régi hatalom eszközei olyan fegyverek voltak, amik annak is látszottak: fizikai erőszak, börtön, száműzetés, megfélemlítés és ideológia, amelyhez elég volt szóban idomulni. Az új világ ártatlannak tűnő eszközzel él, melyet úgy hívnak: reklám. A fogyasztói civilizáció ideológiamentes. Célja egyetemes. C. Wright Mills így jellemzi ezt a célt: “Az emberi társadalom lehetséges értékei közül egy és csupán egy a valóban egyetemes, valóban értelmes és elfogadható emberi cél: ez a pénz.” Embertelen és cinikus megjegyzés: mint maga a valóság.

A régi korokban a fogyasztási javak köre és választéka viszonylag szűk volt, elsősorban az alapvető szükségletek kielégítését célozta, és az emberek nagyjából elégedettek is voltak ezekkel. A termelés a föld és a kéz erején nyugodott. A mi modern, úgynevezett fogyasztói társadalmunk az ipari termelésen alapszik. A javak nagyüzemi előállítása előidézte a termékek fajtájának, választékának és mennyiségének robbanásszerű növekedését, olyan mértékben, amely sokszorosan meghaladja a természetes létszükségleti igényeket. A szükségesen túli mennyiség azonban szintén gazdára vár.

“A reklám valójában megfelel a gépek termelésben való alkalmazásának. A gépek használatával termékeink és szolgáltatásaink száma megsokszorozódott. A tömegmédia felhasználása pedig az eladással kapcsolatos erőfeszítéseinket sokszorozza meg. A reklám az elosztás katalizátora. Kevés ráfordítással sok emberhez eljutva, felgyorsítja az eladást, és nagy számban, nagy sebességgel változtatja át a potenciális vevőket vásárlókká. Innen van, hogy a reklám a tömegtermelésre épülő, fogyasztói társadalmakban rendelkezik a legnagyobb lehetőségekkel, de itt a legnagyobb a felelőssége is a vevők toborzásában.” – mondja Frederick R. Gamble, az American Association of Advertising Agencies volt elnöke.

Mindent átható piac

Eleinte a javak egy falun, városon vagy szűkebb tájon belül cseréltek gazdát, közvetlenül a termelők között. A termékek iránti bizalmat a személyes ismeretség támogatta. Az idegen forrásból származó áruval való kereskedés azonban mindig kritika tárgya volt. Évszázadokkal ezelőtt Anacharsis azt mondta: “A piac olyan hely, amelyet azért különítettek el, hogy az embereknek legyen hol becsapniuk egymást.”

Ma ez a piac mindenütt jelen van. A piactér a szobánkban ér véget, és mindaddig jelen kell lennünk ezen a piacon, amíg ki nem dobjuk az utolsó szórólapot és el nem zárjuk a tévét és rádiót. Ezen a piacon már nem a kofák kiabálnak, ma a reklámok dolga megdolgozni a vevőt.

David Ogilvy világosan meghatározza: “A reklám eladás.” Az ügynökök egyedüli célja, hogy a termék iránt (legyen az árucikk vagy politika) felébresszék az érdeklődést, és növeljék az eladást, befogadást. A szíves kínálás oka nem más, mint üzlet. “Hogy mi az üzlet? Hát ez nagyon egyszerű. Mások pénze, ez az üzlet.” – mondja erre ifj. Alexander Dumas.

A gond abban rejlik, hogy a pénzhajsza tragédia képét vetíti előre. A tömeggyártás és -fogyasztás nyersanyag- és energiaigénye elképesztő mértékű, pedig a végeredmény nagyrésze hamarosan a szeméttelepen köt ki. A kemikáliák a természetbe kerülve elszennyezik a vizet, a termőtalajt, a túlzott energiahasználat pedig a kőolaj- és földgázlelőhelyek kimerüléséhez vezet, valamint olyan globális problémákhoz, mint például a Föld felmelegedése. Az Egyesült Államokban, ahol a reklámok köztudomásúlag a legrégebbtől és a legnagyobb mértékben játszanak szerepet, kétszer annyi energiát használnak fel s kétszer annyi hulladékot termelnek, mint átlagosan Európában, és ötszázszor annyit, mint mondjuk Etiópiában.

Egy kis oknyomozás

Miért van szükség ennyi reklámra? Hiszen a jó bornak nem kell cégér! A nagyipari termelésen alapuló gazdaságban azonban a termékek nagyobbik része valójában fölösleges. Legyen bármilyen jó minőségű egy áru, ha túl sok van belőle vagy túl sokféle, megtenné akármelyik. A szabad gazdaság kapacitása azonban a folyamatos profithajsza miatt végtelenül nagyra nőtt, ez újabb és újabb árut jelent, amelyet el kell adni, különben a rendszer összeomlik. Ez már nem megy reklám nélkül.

A reklám egyúttal a fogyasztói társadalom esztelen ívű növekedésének lendítő ereje is. Nem ruházhatjuk rá a fogyasztói világ összes bűnét, de látnunk kell, hogy előidézi és fokozza azt a mértéktelen fogyasztást, amely tönkreteszi Földünket.

Honnan van a sok eladatlan nyersanyag, termény, áru? A természet nagy, de véges kincséből. Ha a természet bármely kincséhez hozzányúlunk, máris el nem adott termékké válik. A természet nyög az emberiség éves fogyasztásának súlya alatt, de a termelőt csak egy érdekli, hogyan adhatná el mindezt.

Újkori társadalmunkban, azt mondjuk, demokrácia van. A hatalom azonban ma is csak kevesek kezében összpontosul, ők azonban nem királyok és grófok, hanem a pénz fő birtokosai, akiknek személyét (és személyes felelősségét) multinacionális korporációk és egyéb kisebb-nagyobb vállalatok rejtik el szemünk elől. A klasszikus 20-80 szabály azonban továbbra is érvényesül: a javak 80%-át a népesség 20%-a élvezi, s a 80%-nak meg kell elégednie a maradék 20%-kal. A modern demokrácia azonban szavakban igazságos: mindenkivel megpróbálja elhitetni, bekerülhet az elitbe, dolgozzon csak serényen e rendszer híveként.

Folytatjuk.

(A kiemeléseket a feltöltő végezte el.)

Az írás a Kagylókürt című folyóirat 1996/21-es számában jelent meg. A folyóirat holnlapja az alábbi képre kattintva megtekinthető.